Como a popular bebida Pepsi gerou protestos de rua nas Filipinas

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 00:15

No final de maio de 1992, as Filipinas estavam inquietas - a agitação começou no país, levando a consequências trágicas. A razão para isso não foram as disputas políticas, nem a crise econômica, nem as greves dos sindicatos, nem a insatisfação com as agências de aplicação da lei. A culpa foi um pequeno erro de marketing da PepsiCo - um erro que acabou sendo enormes perdas.

"Febre Numérica"

As Filipinas há muito se tornaram a esfera de influência dos concorrentes da PepsiCo, a Coca Cola Company. A "Pepsi" geralmente surgia a partir do desejo do farmacêutico Caleb Bredem de criar uma bebida semelhante à Coca-Cola. A tentativa deu certo em 1898, e a empresa entrou em uma rivalidade constante com seu poderoso concorrente, atraindo estrelas de Hollywood para fazer propaganda, "brincando" com o volume das garrafas, surgindo com novas marcas de refrigerantes refrescantes. A PepsiCo entrou nos mercados do Oriente Médio, América Latina, China e URSS.

As Filipinas ainda não haviam recebido um reconhecimento real da população. Três quartos do mercado local pertenciam à Coca Cola Company. Em seguida, os fabricantes de Pepsi desenvolveram um plano de marketing que deveria chamar a atenção para seu próprio interesse. Alguns anos antes, em 1984, tal golpe publicitário já havia funcionado para o mercado latino-americano. A PepsiCo decidiu repetir o sucesso. Em fevereiro, um concurso chamado Number Fever, ou Number Fever, foi lançado. Sob as rolhas das bebidas Pepsi havia um código de três dígitos e uma soma de dinheiro que poderia ser ganha em caso de sorte.

Todas as noites em um programa de televisão, os números vencedores eram anunciados - começando com 100 pesos, que custava cerca de US $ 4. A maior parte da população das Filipinas estava então envolvida em trabalho físico pesado, o valor mínimo do prêmio da ação era aproximadamente igual aos ganhos diários. O prêmio máximo - um milhão de pesos ou $ 40.000 - era um verdadeiro jackpot para os participantes da loteria. Uma soma tão grande era o salário de um filipino comum em 23 anos de trabalho honesto. O número da sorte seria anunciado no final da promoção.

A campanha foi um sucesso, as vendas da Pepsi cresciam a cada dia. Na primavera de 1992, a empresa detinha quase um quarto do mercado, após os 4% registrados no inverno. E as noites filipinas eram agora acompanhadas por garrafas de refrigerante com números sob a tampa e programas de TV. Todos os dias, exceto sábado e domingo, os números vencedores eram anunciados na televisão com a quantia que cabia aos sortudos. Esses números, que rendiam aos vencedores prêmios de diversos tamanhos, eram pré-determinados, e sua lista ficava em um banco seguro para evitar abusos. No final da campanha publicitária, já haviam participado mais de 31 milhões de pessoas e, no dia 25 de maio, foi anunciado que um milhão de pesos será concedido a quem encontrar o número 349 embaixo da capa. havia 800.000 desses sortudos nas Filipinas.

Protestos

Em algum momento da fase de preparação da competição, como resultado de descuido de alguém, e talvez de sabotagem deliberada, mesmo que não tenha sido confirmada, houve uma falha na distribuição dos números nas tampas. A empresa concebeu apenas um vencedor, só ele deveria ter visto as figuras cobiçadas.

Não se tratava de cumprir suas obrigações para com os donos de tampas de número 349 - a empresa simplesmente não tinha esses recursos, porque já girava em torno de dezenas de bilhões de dólares. A direção da PepsiCo anunciou um erro e uma falha técnica, mas quem já acreditava na sorte não aceitou tal desculpa. Tumultos estouraram em Manila. A sede da empresa foi sitiada por compradores que se sentiram enganados.

Nem a corrupção, nem as taxas de pobreza, nem as interrupções de energia foram capazes de provocar protestos na escala de uma jogada de marketing fracassada da PepsiCo. Representantes de vários estratos da sociedade e associações políticas, comunistas e militares, os pobres e aqueles que se consideram a classe média, tomaram as ruas. Todos estavam unidos pelo "engano" dos produtores de cola.

Fracasso de uma campanha de marketing

Os protestos não foram sem sangue. Começando como ações pacíficas, a partir da repressão às manifestações da polícia, transformaram-se em motins de rua, até o uso de granadas de mão pelos manifestantes. Como resultado, pelo menos cinco pessoas morreram, incluindo vários funcionários da PepsiCo. Cerca de quarenta caminhões da empresa foram queimados ou naufragados, e os produtos agora tinham que ser transportados acompanhados por guardas bem armados. A PepsiCo retirou a maior parte da liderança das Filipinas, uma reunião de emergência entre o chefe da empresa Christopher Sinclair e o presidente das Filipinas Fidel Ramos aconteceu na capital.

Como gesto de boa vontade, cada proprietário do malfadado boné 349 recebeu uma indenização no valor de 500 pesos, ou 20 dólares. Quase meio milhão de pessoas concordou com o "pássaro na mão". Isso custou à empresa cerca de US $ 9 milhões, de um orçamento inicial de promoção de US $ 2 milhões. Daqueles que não quiseram se comprometer, apelaram aos tribunais; milhares de ações civis e fraudulentas foram arquivadas. O tribunal negou aos candidatos um prêmio para cada boné numerado de 349, mas concedeu-lhes uma indenização no valor de dez mil pesos cada. Após apelar da decisão em segunda instância, o valor da indenização aumentou para 30 mil pesos.

Em 2006, a Suprema Corte das Filipinas finalmente retirou todas as acusações contra a PepsiCo. Aos olhos da justiça, as ações da empresa não continham corpus delicti e o erro não foi malicioso. No total, a fabricante de refrigerantes perdeu cerca de US $ 20 milhões na competição de 1992 e abalou significativamente sua posição no mercado, e o incidente 349 ficou registrado na história dos negócios como um dos piores e mais caros erros de marketing.

Então foi certo lembrar os anos 60 - e 1968, que se tornou o ano de protestos em diversos países.