Como aconteceu que a União Soviética trocou navios de guerra pela Pepsi

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 00:15

Pepsi é indiscutivelmente a gigante global dos refrigerantes. Há muito que está firmemente enraizado no mercado russo. Tudo começou no início dos anos 1970, quando a Rússia fazia parte da União Soviética. Foi a primeira andorinha do mundo capitalista hostil a entrar no mercado comunista. Naquela época, a rivalidade entre os dois países era tão forte que não fica claro como a empresa americana conseguiu fazer isso.

A história da penetração da Pepsi no mercado soviético começou em 1959. Em seguida, o vice-presidente dos Estados Unidos, Richard Nixon, veio à União Soviética para a exposição. Aconteceu no Parque Sokolniki em Moscou. Lá ele se encontrou com o Secretário Geral do Comitê Central do PCUS, Nikita Khrushchev.

Os americanos, juntamente com a União Soviética, organizaram uma exposição nacional. Seu objetivo era promover produtos, arte, moda e, claro, as ideias do capitalismo americanos. Uma maquete de uma casa americana foi especialmente equipada e apresentada na exposição. Foi equipado com os mais modernos aparelhos e todo o tipo de comodidades. Houve milagres não vistos pelos cidadãos soviéticos comuns, como uma TV em cores, um aspirador de pó e uma máquina de lavar.

Em meio a uma amostra da culinária americana, os líderes dos dois países rivais debateram acaloradamente os méritos e deméritos dos regimes comunista e capitalista. Nixon disse a Nikita Khrushchev: “Seu país está planejando ficar à frente do nosso. Isso é especialmente verdadeiro para a produção de bens de consumo. Espero que nossa competição possa melhorar a vida não apenas de nossos povos, mas também de pessoas ao redor do mundo. Acredito que a livre troca de ideias é essencial para nós.” Mais tarde, o presidente americano levou Khrushchev a um estande de venda de Pepsi. Ele lhe entregou um copo desse refrigerante doce, que nunca havia sido provado na terra dos soviéticos.

O quiosque da Pepsi apresentava duas variações diferentes desse refrigerante doce. Um, como dizem, na água americana, e o outro foi misturado a partir do concentrado, na soviética. Khrushchev disse que aquele feito com água nativa é claramente melhor e muito mais refrescante. Quando Khrushchev bebeu, ele insistiu que os companheiros reunidos ao seu redor também experimentassem a bebida milagrosa. Os fotógrafos que lá estavam presentes instantaneamente dispararam os flashes de suas câmeras.

A imprensa enlouqueceu! Fotos de Khrushchev com Pepsi e a inscrição "Khrushchev quer ser sociável". Era uma referência direta ao slogan da Pepsi nos Estados Unidos da época: "Seja sociável, beba Pepsi".

Nenhuma quantia fabulosa de custos de publicidade poderia ter trazido à empresa tanta atenção quanto essas fotografias históricas! As fotos foram publicadas na mídia de todo o mundo. A Pepsi nem poderia sonhar com tal campanha publicitária! Como resultado, em 1965, Kendall da cabeça da corporação PepsiCo se tornou seu CEO. Seu papel nos eventos de 1959 não pode ser superestimado.

A sinergia entre Nixon, que levou Khrushchev ao estande da Pepsi, e Kendall, que serviu a bebida viciante, não foi uma improvisação. Foi ideia de Kendall, assim como a participação da Pepsi no show. Isso foi feito contra a vontade de seus superiores. O fato é que a direção da empresa estava convencida de que tentar vender um produto americano a um país comunista era perda de energia, tempo e dinheiro. Na noite anterior ao show, Kendall se encontrou com seu velho amigo, Nixon. Há muito que estão ligados por fortes relações de amizade. O Kommersant pediu ao presidente que entregasse um copo da bebida diretamente nas mãos do líder soviético.

Kendall conseguiu fechar um acordo exclusivo com a União Soviética em 1972. Isso aconteceu treze anos após a descrição dos eventos marcantes. O acordo proibia os principais concorrentes da Pepsi, a Coca-Cola Company, de todo acesso ao mercado soviético. Em tudo isso, entretanto, havia apenas um obstáculo. A moeda soviética era absolutamente inútil fora da URSS. Não tinha nenhuma função de moeda real em uma economia de mercado. O rublo soviético pode ser considerado algum tipo de vouchers ou tokens corporativos. O valor dessa unidade monetária não foi determinado pelo mercado, mas foi estabelecido e regulamentado pelo Estado. Era necessário criar algum tipo de sistema alternativo de pagamento. A boa e velha troca veio em socorro! A União Soviética adquiriu os direitos de venda e produção da Pepsi e, em troca, a Pepsi recebeu os direitos exclusivos da marca de vodca Stolichnaya.

A Pepsi detém o título da primeira marca capitalista que não foi apenas vendida, mas produzida na URSS. Pelo acordo, a PepsiCo começou a fornecer o equipamento necessário e o concentrado de bebidas para dez futuras fábricas. Ali, na hora, o concentrado precisava ser diluído, engarrafado e distribuído no varejo de toda a União.

Um trabalhador da fábrica em Novorossiysk relembrou desta vez o seguinte: “Cada trabalhador tinha um uniforme costurado individualmente. Ela era muito bonita. Éramos como médicos. Tínhamos chapéus e mantos brancos. Foi uma grande honra trabalhar nesta fábrica. Então era considerado uma sorte incrível conseguir um emprego lá, era prestigioso.

O CEO da PepsiCo, Kendall, disse que era a melhor e mais moderna fábrica do mundo. A planta foi construída no menor tempo possível, mesmo em tempo recorde - em apenas onze meses. Isso simplesmente surpreendeu Kendall então.

A primeira planta foi inicialmente planejada para ser construída em Sochi. De repente, houve um problema com a água. Não havia fontes de água doce nas proximidades. Portanto, a palma da mão foi para Novorossiysk. Quando a fábrica começou a funcionar, todos os cidadãos soviéticos estavam ansiosos para vir para cá. Aqui você pode não apenas relaxar no Mar Negro, mas também saborear a cobiçada Pepsi. No final de 1982, surgiram mais sete fábricas: em Moscou, Leningrado, Kiev, Tashkent, Tallinn, Alma-Ata e Sukhumi.

O preço de uma garrafa de Pepsi era o dobro do preço de qualquer bebida não alcoólica soviética. Apesar disso, o mercado da Pepsi cresceu, as vendas cresceram aos trancos e barrancos. Já no final da década de oitenta, a empresa tinha mais de vinte fábricas na URSS. Os cidadãos soviéticos bebiam quase um bilhão de porções de Pepsi por ano. É claro que era muito mais do que os americanos bebiam a vodca Stolichnaya. Devido ao limitado mercado de vodka americano, Kendall teve que começar a procurar outros produtos soviéticos adequados para troca. Apenas uma ideia brilhante veio em seu socorro: navios de guerra desativados pela União Soviética!

Em 1989, um novo acordo foi assinado por Kendall. Sob esse acordo, a União Soviética entregou uma armada inteira para a Pepsi. Consistia em um cruzador, um destróier, uma fragata e até dezessete submarinos! Muitos brincaram que a Pepsi era dona da sexta maior frota do mundo na época. Essas embarcações, é claro, não eram adequadas para operação. A empresa simplesmente os descartou. Cada submarino rendeu à PepsiCo US $ 150.000 em lucro líquido. “Estamos desarmando a União Soviética mais rápido do que você”, brincou Kendall certa vez em uma conversa com Brent Scowcroft, conselheiro de segurança nacional do presidente George W. Bush.

Pouco mais de um ano depois, a PepsiCo conseguiu fechar outro negócio de grande porte sem precedentes com a União Soviética. Seus termos supunham lucro de mais de três bilhões de dólares. Em troca, a União Soviética teve que construir uma dúzia de navios, a maioria petroleiros. A PepsiCo planejava alugá-los ou vendê-los no mercado internacional. Foi, sem dúvida, um negócio histórico. Infelizmente, não estava destinado a acontecer. Menos de um ano depois, a União Soviética entrou em colapso.

Agora, a empresa de repente teve que lidar com quinze estados em vez de um. Os navios estavam na recém-independente Ucrânia. Eles também queriam negociar algo para si próprios. Para piorar a situação, o principal concorrente da PepsiCo, a Coca-Cola, já entrou no mercado. Agora a empresa tem que lutar para manter sua participação no mercado na Rússia.

Hoje, a Rússia ainda é um grande mercado de vendas para a Pepsi fora dos Estados Unidos, ocupando o segundo lugar no mundo. É verdade que agora a maioria dos russos ainda prefere os produtos dos concorrentes da Coca-Cola. A participação da PepsiCo no mercado russo é mais do que modestos 18%. Em comparação com sua concorrente Coca-Cola, seu número é duas vezes maior. Pepsi agora vende menos do que muitas bebidas locais.

Hoje, a Pepsi tem, embora não seja grande, mas sim uma posição forte no mercado russo. A empresa fabrica uma vasta gama de produtos lá. Apesar disso, de vez em quando os russos se lembram com incrível nostalgia do sabor único da Pepsi soviética em uma garrafa de vidro. Muitas pessoas dizem que tem um gosto muito melhor do que hoje porque o plástico estraga o gosto. Recentemente, um feliz proprietário de uma garrafa Pepsi original da era soviética ofereceu-se para vendê-la por um valor recorde de 6.400 rublos (US $ 110). O produto, claro, já expirou, mas ainda assim um belo achado para os amantes de coisas vintage!

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